Pomiedzy kupujacym, a sprzedajacym zawsze powstaje pewna płaszczyzna porozumienia. Jej brak , w kietórych przypadkach wcale nie musi byc krytyczny , ale w przypadku dóbr i usług inwestycyjnych oraz konsumpcyjnych, z okreslonym poziomem powtarzalnosci, relacje jakie powstaja i rozwijaja sie pomiedzy kupujacym a sprzedajacym, determinuja rozmiary sukcesu lub porazki firmy.
Zdarza sie, ze pewne towary kupowane sa w sposób spontaniczny i niemal bezrefleksyjny, co nie musi skutkowac pojawieniem sie jakichkolwiek zwiazków emocjonalnych pomiedzy stronami transakcji, ale dazenie fimy do przywiazania klienta do siebie jest naturalnym celem operacyjnego działania.